Dans le milieu de l’entrepreneuriat, il est établi que le meilleur produit au monde n’a aucune chance de réussir sans une stratégie marketing adéquate. C’est pour cette raison que le département marketing est l’un des départements les plus importants dans toutes les sociétés.
L’un des premiers rôles d’un marketeur est d’établir un plan de marchéage. Ce plan porte également le nom de marketing mix. Si vous avez déjà entendu ce mot à plusieurs reprises, mais que vous ne savez pas exactement de quoi il s’agit, il n’y a rien d’inquiétant.
Établir un plan de marchéage n’est pas compliqué., il vous suffit de connaître ses différentes composantes et ses applications..
Les différentes composantes d’un plan de marchéage
Le plan de marchéage est une stratégie qui regroupe toute une série de décisions qui ont été prises par la branche marketing d’une société pour s’assurer du succès commercial d’un produit ou d’une campagne donnée.
Le Marketing Mix s’articule autour de quatre grands concepts :
- Produit ;
- Prix ;
- Communication ;
- Distribution.
Le plan de marchéage détaille la politique de la société en ce qui concerne chacun de ces points.
Les applications d’un plan de marchéage
Le produit
Le marketing ne commence pas avec la vente du produit contrairement à une idée répandue. Le marketing doit aussi intervenir dans la conception du produit et à toutes les étapes qui aboutissent à la matérialisation d’un produit ou d’un service.
La politique du produit est cruciale et doit être clairement définie. Pour établir une politique efficace en ce qui concerne le produit, les marketeurs doivent prendre le temps de se poser plusieurs questions.
Les caractéristiques des produits
Par caractéristiques, il faut comprendre les aspects physiques et visuels du produit ainsi que les fonctions que ce dernier remplit. Pour une entreprise qui fabrique des chaussures, il s’agit de dire si le produit est censé aider les personnes à se déplacer de façon plus confortable.
Une chaussure peut être conçue pour faciliter la marche ou pour donner à celui qui le porte un air chic.
La marque
Le nom d’un produit a un impact direct sur ses chances d’avoir un succès. Pour cette raison, les entreprises doivent minutieusement chercher pour leur produit le meilleur nom possible.
Il faut savoir bien protéger les innovations en accomplissant les démarches administratives et juridiques nécessaires.
À part ces deux points, la politique du produit se définit aussi en prenant en compte :
- Packaging ;
- Politique de la gamme ;
- Positionnement du produit ;
- Cycle de vie ;
- Services associés.
Le packaging : un excellent produit, mal emballé et mal présenté ne va attirer personne.
La politique de la gamme : Il faut bien définir les différentes gammes et les produits auxquels ces gammes appartiennent. Cela permet d’avoir des sorties de produits plus contrôlés et plus efficaces.
Le positionnement du produit : pour chaque produit, la société doit savoir à qui elle veut s’adresser et la valeur réelle qu’elle délivre.
Le cycle de vie : un produit voit le jour à travers un processus bien précis. On peut citer les phases de test, de lancement, de croissance et même de maturité et déclin. Chacune de ces phases doit être bien analysée pour une bonne planification.
Les services associés : tous les services associés au produit comme les conseils, les garanties et les services après-ventes doivent être bien analysés et fixés.
Le prix
Ce qui est difficile en ce qui concerne le plan de marchéage, c’est la fixation des prix. Beaucoup de Marketeurs approchent cette étape avec une certaine appréhension. Un prix trop bas peut faire douter de la qualité du projet, un prix trop élevé peut faire fuir les clients.
Pour définir le prix d’un produit, on fait recours à trois grandes méthodes :
La tarification basée sur le coût
Pour développer un produit, il faut parfois engager des coûts énormes pour faire de la recherche ou pour mettre en place le système de production. Ces sommes d’argent doivent être recouvrées et pour cela l’entreprise doit fixer un prix adéquat.
Il s’agit dans ce cas de faire des petites mathématiques et de répartir les différents coûts sur chaque vente unitaire de façon à récupérer les investissements au bout d’un certain nombre d’exemplaires vendus.
Si cette méthode de fixation des prix a l’avantage d’être simple, elle n’est pas toujours la mieux adaptée.
La tarification basée sur la concurrence
Lorsqu’on ne veut pas faire beaucoup de calculs ou lorsqu’on est positionné sur un marché fortement concurrentiel, la tarification par le coût peut ne pas être la meilleure approche.
Dans de telles circonstances, de nombreuses entreprises décident de fixer leur prix en s’alignant sur la concurrence. C’est souvent le cas dans le secteur de la petite confiserie.
Mais fixer le coût par rapport à la concurrence peut également représenter des risques. Si le concurrent à plus de moyens que vous, vous risquez de faire faillite.
La fixation de prix en se basant sur la valeur
Une troisième approche consiste à définir le prix en fonction de la valeur que délivre votre produit au consommateur. Vous devez vous poser les bonnes questions pour savoir quelle est la particularité de votre produit et combien les clients seraient prêts à payer pour en profiter.
Cette troisième approche peut être compliquée, car il n’est pas toujours aisé de définir avec précision la valeur qu’apporte un produit. Avec une bonne méthodologie et en se posant les bonnes questions, les équipes de Marketing réussissent à y parvenir.
La distribution
Un produit mal distribué est inaccessible et ne rencontre jamais le succès espéré. Les marketeurs accordent une grande attention à la politique de distribution. À première vue, la distribution d’un produit peut être évidente.
Il suffit de contacter un grossiste et celui-ci se chargera de vendre son produit à un semi-grossiste qui le vendra à un détaillant et enfin le produit parviendra au consommateur final.
Si ce schéma est le plus répandu, il n’est pas le plus utilisé ou même le plus adapté à toutes les catégories de produits.
Vous devez garder à l’esprit qu’une chaîne de distribution longue aura un impact négatif sur le prix final du produit et sur les ventes. Certains produits supportent mal les longues périodes d’attente en magasin qu’impose le circuit de distribution long.
Pour cette raison, certaines entreprises adoptent un circuit de distribution direct qui ne demande pas de passer par un quelconque intermédiaire.
Directement depuis leur site web, elles reçoivent les commandes des clients et se chargent de l’expédition. Il y a le circuit court, qui ne fait intervenir qu’un seul et unique intermédiaire.
Si vous êtes en train de commercialiser un produit haut de gamme, il est conseillé de vous contenter d’un seul et unique distributeur. Cela permet de créer une impression de rareté considérable pour de tels produits.
Dans tous les cas, il faut savoir choisir vos distributeurs, si ceux-ci se montrent défaillants, tous vos efforts risquent de tomber à l’eau.
La communication
La communication qui est souvent confondue avec la publicité est l’une des parties les plus visibles d’un plan de marchéage. C’est pour cette raison que pour beaucoup de personnes le marketing se limite à la publicité.
Lorsque le schéma de distribution d’un produit est bien ficelé, il devient nécessaire d’en parler à travers les différents canaux de communication.
La politique de communication doit être claire. Selon la principale cible de votre produit ou service, vous allez pouvoir élaborer une stratégie de communication efficace. Cette stratégie de communication peut se baser sur différents éléments.
On peut citer :
- Les campagnes de communication de masse ;
- L’organisation des périodes de promotion : réduction sur le prix ;
- La mise en place des séances de communication relationnelle.
Vous pouvez vous servir des médias aussi bien classique que numérique pour élaborer votre plan de communication.