Que vous soyez un petit commerçant ou une grande enseigne, il est important de bien connaître sa zone de chalandise, pour savoir si l’emplacement est intéressant. Cela vous permettra ensuite de communiquer avec vos clients de façon efficace. Nous allons donc vous expliquer les différentes méthodes pour la calculer.
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
Comme nous vous le disions en introduction, il y a deux cas de figures possibles.
La zone de chalandise d’un point de vente en cours d’implantation va être influencé par 3 grands facteurs :
- La distance
- Le temps d’accès
- L’attractivité des autres magasins qui se trouvent à proximité
Certaines personnes ajoutent un facteur supplémentaire, avec l’attractivité et la réputation de vos concurrents.
Pour une boutique déjà en place, vous pouvez vérifier de manière bien plus précise votre zone de chalandise réelle. Vous pouvez utiliser les codes postaux présents sur les chèques. Il faut pour cela accepter ce moyen de paiement. Vous pouvez aussi utiliser les cartes de fidélité, mais là encore faut-il que vous ayez l’adresse de vos clients. Enfin et c’est la méthode la plus souvent employée, il s’agit de demander le code postal à vos clients dès que ces derniers passent en caisse.
Comment calculer sa zone de chalandise ?
Vous l’avez compris, la zone de chalandise va dépendre de plusieurs facteurs. Cependant, deux seulement sont utilisés pour le calcul de cette dernière. Il vous faudra ensuite le pondérer en fonction de votre activité. Un fleuriste aura certainement moins d’attractivité qu’une grande surface alimentaire.
Les zones isométriques et isochrones
Encore aujourd’hui, il y a deux grandes méthodes pour calculer sa zone. La première est basée sur la distance. Il est alors question de zone isométrique. La seconde est fondée sur le temps de trajet et porte le nom d’isochrone. Cette dernière est plus généralement employée pour les grosses agglomérations ou si le magasin se trouve dans une zone avec une forte activité commerciale.
Les zones primaires, secondaires et tertiaires
En réalité, il n’existe pas une mais trois zones de chalandise qui prennent la forme de zones concentriques. Plus généralement, ce sont les termes de primaire, secondaire et tertiaire qui sont employés.
La zone primaire concerne la zone la plus attractive qui viendra dans votre magasin très souvent. À l’inverse, dans la zone tertiaire, votre magasin représente une très faible attractivité. Cependant, il est possible que des clients poussent la porte de votre boutique à des occasions bien particulières. Au-delà de la zone tertiaire, l’attractivité de votre commerce est quasi-nulle. Il est inutile de perdre de l’énergie et de l’argent pour communiquer avec eux.
C’est pour la zone secondaire qu’il faudra déployer tous vos talents en termes de communication. C’est elle qui vous fera gagner des parts de marché. Il n’est pas rare que des clients passent de la zone secondaire à la zone primaire, après quelques années.
Passons maintenant au mode de calcul. Historiquement, les zones étaient réalisées par des sondages et des enquêtes. Cependant, cette méthode demandait énormément de temps, était très coûteuse et en réalité peu fiable, surtout pour une ouverture de magasin.
Aujourd’hui, les smartphones sont de formidables outils qui vont permettre de collecter très facilement des données de géolocalisation. Elles offrent trois grands avantages par rapport aux anciennes méthodes :
- La disponibilité en temps réel : nous le savons tous, le flux n’est pas le même en semaine, en week-end ou en fonction de la météo.
- La fiabilité : il n’y a ici aucun risque d’erreur de localisation et de fausse adresse. Les données sont collectées via la puce GPS du smartphone. Rassurez-vous, toutes ces données sont anonymisées. Vous n’aurez donc pas besoin de demander l’autorisation à vos visiteurs. Il est même possible de différencier le lieu de résidence du lieu de travail.
Attention et bien évidemment, cela ne vous dispense pas de croiser des données pour obtenir les informations les plus pertinentes possibles. Il existe aujourd’hui une multitude d’outils qui vont vous permettre d’accéder à ces données smartphones.
Pourquoi réaliser une analyse de la concurrence ?
Que vous soyez à la recherche d’un emplacement ou que votre boutique soit déjà ouverte depuis de nombreuses années, il est important de ne pas oublier de faire la même analyse pour vos concurrents. Plus la concurrence est forte, plus vous devrez prévoir un budget essentiel en communication.
En plus des critères que nous vous avons précédemment indiqués, vous devez intégrer la surface de vente, le nombre de personnes travaillant dans le magasin, mais également les résultats financiers. En analysant toutes ces informations, vous pourrez voir si vos actions de communication ont été efficaces, par exemple.
À quelle fréquence doit-on refaire ses calculs de zone de chalandise ?
Difficile de vous donner un temps précis, il faut simplement faire appel au bon sens. Avant l’ouverture de votre magasin, vous devez réaliser plusieurs mesures pour estimer convenablement le chiffre d’affaires potentiel de votre boutique, et le cas échéant, les efforts à fournir pour venir grignoter des parts de marché à vos concurrents.
La première année, nous vous conseillons de réaliser deux voire trois études complètes, pour vous permettre de confirmer ou de modifier les différentes zones de chalandise.
Une fois le magasin connu et bien implanté, vous devrez refaire le calcul tous les deux ou trois ans. Vous aurez ainsi un bon suivi de vos actions commerciales. Bien évidemment, si un nouveau concurrent venait à s’implanter dans votre zone secondaire ou primaire, il vous faudrait assurer un suivi plus poussé.
Quel coût prévoir pour réaliser le calcul de zone de chalandise ?
Difficile de vous donner un tarif précis, car les entreprises qui réalisent ce type de calcul proposent bien souvent de croiser des informations complémentaires, pour rendre encore plus pertinents les résultats. À vous donc de voir quelles sont les informations les plus pertinentes à vos yeux.
Sachez néanmoins que la plupart des entreprises permettent d’avoir un aperçu gratuit de vos zones, basé uniquement sur des données GPS. Attention, il est impossible de se satisfaire de ce type de résultat pour tirer la moindre conclusion, que ce soit pour l’ouverture d’une surface de vente ou pour la mesure de la pertinence de votre plan de communication.